Guy Julier: A magyar design átmeneti időszaka a '90-es években
A magyar design a '90-es években viták, kihívások, lehetőségek és a gyakorlati megvalósítás bonyolult szövetéből állt össze. Ez még a design előretörését és lokalizálódását maga után vonó internet, fapados légitársaságok és a mobiltelefon előtti időszak volt. Elkerülhetetlenné vált, hogy a magyar design felzárkózzon Európához.
A Leeds Metropolitan University professzorának írása
Az átmeneti időszakok időnként kellemetlenek, mégis igen jelentőségteljesek. Új identitás keresése során az érzékelés kifinomodik, a hangok emelkedettebbé válnak. A változás még kényelmetlenségével együtt is lenyűgözően szép és nagy erővel bíró folyamat. A dolgok ebben az időszakban tudatosulnak leginkább.
A design bármilyen kontektusban a változások egyik kulcsfontosságú jelzője. Amikor a hetvenes és a nyolcvanas években Spanyolországban éltem, az ország demokratizálódását, a kulturális liberalizmust és a piaci alapú kapitalizmust kutattam. A kilencvenes években kerültem másik kedvenc országomba, Magyarországra, hogy megértsem az itteni design mibenlétét.
A kilencvenes évek elején a design Magyarországon ingatag terület volt. A 250 hivatalos designstúdióban döntő többségben félállásban végezték a munkát. Tevékenységek egész egyvelegén keresztül tartották fenn magukat a tagok: foglalkoztak terméktervezéssel, nyomtatással, tanítással, néha kisszériás manufaktúraként működtek, és egyéb „mellékállásokat“ is vállaltak. Ez tulajdonképpen jól tükrözte a kommunista időszak végén kialakult árnyékgazdaság működését. Az állam által szabályozott gazdaság és a megszorítások ellenében a maradék felhasználása és a nem hivatalos vállalkozások által működtetett háziipar igénybevétele széles körben elterjedt volt. Csakúgy, mint a lengyelek, a magyar tervezők is megtalálták a megfelelő módszereket a túléléshez, sőt, egyesek, így Vincze Miklós esetében, a sikeres vállalkozáshoz is. A helyi kreatív tervezők így gyakran sokkal jobban megismerték a gyártási folyamatokat és a produktum menedzselését, mint nyugati társaik. A kisszériás megvalósításra való koncentrálás tervezői tevékenységüket vitalitással töltötte meg.
Magyarországon természetesen nagy hagyománya van az avantgárd kézművességnek. A szimpózium mozgalma (a vidéken megszervezett nyári kézművestáborok sora, ahol az új kézműves módszereket kikísérletezték, majd elterjesztették) jelentős katalizátorként működött. Magyarország ezen a háttérterületen tudott alkotni. Amennyiben a magyar organikus építészetet besorolhatjuk a kézművesség kategóriájába, Makovecz Imre, Ekler Dezső, Csete György, Salamin Ferenc és követőik fontos szerepet játszottak abban, hogy az effajta magyar fogékonyság nemzetközi érdeklődést váltson ki. A Rubik-kockának nem igazán magyar termékként volt hírneve világszerte. De Makovecz 1992-ben, a sevillai világkiállításra felépített pavilonjának már igen.
A pozitív fejlemények erős ellentétben álltak a Magyarországon és a teljes szovjet blokkban végbemenő gyors ipari leépítéssel. A jelentős államadósság és a magas infláció miatt a lakosság 1994-ben 20%-kal rosszabbul élt, mint öt évvel azelőtt. Vállalkozásba kezdeni nagy nehézségekbe ütközött. 1993-ban még mindig 47000 magyar vállalkozás várt telefonvonalra.
A reklámozásra fordított összeg az 1993-as 40 millió dollárról 1993-ra 480 millióra nőtt. 1996-ra már számos multinacionális reklámügynökség (így az Ogilvy Group, a McCann-Erickson, a BBDO és az Aurora) telepített regionális irodát Kelet-Európa nagyobb városaiba. A nyugati stílusú reklám Magyarországra való gyors beáramlása, és a gyorséttermi láncok ezzel párhuzamos terjeszkedése minden bizonnyal megnehezítette a helyi ügynökségek fejlődését. Ennek ellenére Nagy Alexandra, a grafikus például sikeresen újracsomagolta a magyar termékeket, így azok a világpiacon is megállták helyüket. A frissen privatizált – eredetileg állami – cégek kiemelt ügyfélkapcsolati tevékenységét és arculatának kialakítását azonban a nyugati cégek végezték. Érthető tehát, hogy a magyar designerek elégedetlenek voltak az új helyzettel.
A magyar design a '90-es években viták, kihívások, lehetőségek és a gyakorlati megvalósítás bonyolult szövetéből állt össze. Ez még a design előretörését és lokalizálódását maga után vonó internet, a fapados légitársaságok és a mobiltelefon előtti időszak volt. Elkerülhetetlenné vált, hogy a magyar design felzárkózzon Európához. Mindeközben a globalizáció új kihívásának is meg kellett felelni. Magyarország és a hazai design átmeneti időszaka természetesen része volt annak a szélesebb területet érintő globális átmenetnek, amelyet még csak most próbálunk feldolgozni és megérteni.
Guy Julier
a Leeds Metropolitan University (Nagy-Britannia) professzora
www.designculture.info
fordította Plótár Fatime
